Su partida puede costarle mucho al club y provocar una dolorosa disminución del valor de la marca», explicó la directora general de Brand Finance España, Teresa de Lemus. Aunque en España ha tenido más curso y estudio la palabra cursi desde el siglo XIX (por ejemplo, en La Filocalia, o arte de distinguir a los cursis de los que no lo son, 1868, de Francisco Silvela y Santiago Liniers, o incluso hortera, pero desde principios del siglo XX), la palabra kitsch se popularizó en los años treinta por los teóricos Clement Greenberg, Hermann Broch, y Theodor Adorno, que intentaban definir lo vanguardista y lo kitsch como opuestos.